На первую страницу сервера "Русское Воскресение"
Разделы обозрения:

Колонка комментатора

Информация

Статьи

Интервью

Правило веры
Православное миросозерцание

Богословие, святоотеческое наследие

Подвижники благочестия

Галерея
Виктор ГРИЦЮК

Георгий КОЛОСОВ

Православное воинство
Дух воинский

Публицистика

Церковь и армия

Библиотека

Национальная идея

Лица России

Родная школа

История

Экономика и промышленность
Библиотека промышленно- экономических знаний

Русская Голгофа
Мученики и исповедники

Тайна беззакония

Славянское братство

Православная ойкумена
Мир Православия

Литературная страница
Проза
, Поэзия, Критика,
Библиотека
, Раритет

Архитектура

Православные обители


Проекты портала:

Русская ГОСУДАРСТВЕННОСТЬ
Становление

Государствоустроение

Либеральная смута

Правосознание

Возрождение

Союз писателей России
Новости, объявления

Проза

Поэзия

Вести с мест

Рассылка
Почтовая рассылка портала

Песни русского воскресения
Музыка

Поэзия

Храмы
Святой Руси

Фотогалерея

Патриарх
Святейший Патриарх Московский и всея Руси Алексий II

Игорь Шафаревич
Персональная страница

Валерий Ганичев
Персональная страница

Владимир Солоухин
Страница памяти

Вадим Кожинов
Страница памяти

Иконы
Преподобного
Андрея Рублева


Дружественные проекты:

Христианство.Ру
каталог православных ресурсов

Русская беседа
Православный форум


Подписка на рассылку
Русское Воскресение
(обновления сервера, избранные материалы, информация)



Расширенный поиск

Портал
"Русское Воскресение"



Искомое.Ру. Полнотекстовая православная поисковая система
Каталог Православное Христианство.Ру

Статьи  
Версия для печати

Икона и реклама

Статья

Светская церковь

В последние смутные десять лет на Западе получили достаточно широкое распространение представления о так называемой "с в е т с к о й ц е р к в и". Существо этих представлений связано с противопоставлением технических средств массовой коммуникации, или, как их еще называют, "средств массовой информации " (СМИ), традиционной церкви на основе такого содержания, прежде всего словесного, при котором нравственность, связанная с религией, заменяется светской моралью. Электронные СМИ всемерно способствуют распространению светской церкви во всемирных массовых масштабах, то есть - глобальной светской церкви в глобальной "электронной деревне".

И удивляться тут нечему: западнизация России, как и всего мира, невозможна без светской церкви. Светская церковь призвана распространять не только идеи, научно обоснующие определенную политику. Главнейшими направлениями в деятельности электронных СМИ, как светской церкви, являются наступление на Православие и разгром России. То есть светская церковь, опосредованная "научно-техническим прогрессом" и верно служащая ему, выражает идеи, направленные на достижение глобалистских политических западных и прозападных программ.

Итак, "церковью" технические СМИ названы потому, что они должны обеспечивать распространение определенных идей повсеместно, на весь мир, то есть по масштабам сопоставимое с деятельностью традиционной церкви. И церковью "светской", - потому что эти идеи не религиозные, тем более не Православные, и не связаны с народными традициями. В одной из "просветительских" телепередач, посвященных глобальной информатизации, положительно и развернуто подчеркивались присущие светской церкви особенности, - светский проповедник, "с в е т с к и й м о н а х" хвалил свою светскую церковь.

В рамках светской церкви специалисты средств массовой коммуникации, т.е. коммуникаторы (журналисты, рекламисты, пиаровцы, имиджемейкеры, "звезды" и т.п.) берут на себя право и обязанность "с нравственных позиций" судить-рядить поступки людей, их личную жизнь. В заимствованных у Запада жанровых формах наши коммуникаторы провоцируют приглашенных участников "ток-шоу" на открытую исповедь перед всем человечеством. И участники принимают правила "игры", бесстыдно позируя, обнажая тайны своей личной жизни, включая интимную, все свои счастья-несчастья. Это вместо того чтобы исповедоваться духовнику или самым-самым близким, родному человеку или другу.

Светская церковь нещадно эксплуатирует людские слабости, беспомощность людей в разрешении житейских ситуаций и их тщеславие.

Светская церковь уродует и разрушает нормальное, с о в е с т н о е духовно-нравственное поле личности, без которого невозможны ни равнозначная оценка наших поступков, ни оценка мира в целом. В то же время СМИ, выполняющие функции светской церкви, искажают и разрушают нормальный, с о в е с т н ы й духовно-нравственный внутренний мир личности, без которого невозможны ни равнозначная самооценка наших поступков, ни оценка мира в целом. По существу это процесс постепенного полного отчуждения, порабощения личности, тем не менее воспринимаемых самой личностью не только как свободный выбор, но и как свобода.

Светская церковь, превращая духовно-нравственную культуру в сопутствующий золотому тельцу элемент, то есть в свою противоположность, перекрывает путь к Богу, к настоящей церкви.

Слово светской церкви - мертвое слово. Слово бессовестной журналистики, бессовестного светского монашества.

Отвечающий канонам светской церкви коммуникатор относится к слову как к предмету купли-продажи. Это человек не внутренний, а внешний, не светлый, а светский. Светское не есть светлое (мирской "высший свет" - противоположность внутреннему высшему свету души). И обращение со словом противоположно здесь пониманию слова как "высшего подарка Бога человеку" (И.В.Гоголь). Мертвое слово - по цене. Живое слово - по совести.

Святой церкви противостоит светская церковь. Поддавшиеся светской церкви зачарованы мертвым словом. То, с чем идут в настоящий храм, к духовнику, к иконам, за живым словом, мертвое слово обнажает, превращает в рекламу.

В западных учебниках по рекламе, теперь популярных и у нас, в этих дорогостоящих, шикарно изданных томах (сразу видно, для богатых или мечтающих "выбиться", стать такими) рекламная деятельность не только открыто сравнивается с христианским проповедничеством, но и противопоставляется ему. Телевидение становится "храмом сатаны", а телереклама - сатанинской молитвой в этом храме.

О подготовке определенных телепередач, как бесовской службе, я уже писал несколько лет назад в "Литературной России", но тогда рекламное дело в нашей стране еще не было столь безбрежным, бесстыдным, - и теперь крайне важно сказать о такой рекламе. Нынешняя реклама - всеобъемлющая. В мировой культуре мощное воздействие рекламы - одна из ведущих тенденций, еще двадцать с лишним лет назад обозначенная мной как "рекламизация".

Рекламизация

Рекламизация: а) одна из ведущих тенденций в развитии современной культуры, связанная с распространением рекламы; б) содержание СМК, их тексты, направленные на стереотипизацию общественного сознания, то есть формирование рекламизированного типа сознания.

Это порочное жуткое течение - главенствующая часть светской церкви. Наиболее опасная функция рекламизации - смена одной культуры другой, одной цивилизации другой, где рекламизированный тип сознания является господствующим. Это троянский конь чужой культуры, чужой цивилизации. Учебники по рекламе и не скрывают, что они пропагандируют определенный образ жизни (конечно же, американские учебники - американский образ жизни).

Историко-генетическое существо рекламы связано с правдивыми знаниями о предметах и явлениях, их достоинствах и недостатках, и указующего стремления вовлечь аудиторию в освоение предметов и явлений на основе этих знаний. И более - ничего. И не менее того. Если более, реклама превращается в реклам-суггестию (внушающую рекламу), духовный терроризм, враждебную силу, жестко манипулирующую человеком, насмешку над лучшими традициями национальной и мировой культуры. Если менее, - перед нами сокрытие тех или иных качеств реальной ситуации, что также может привести к ужасным последствиям.

За прошедшие годы проявления духовного терроризма превратились в мощную отрицательную тенденцию в развитии культуры. Реклама завоевывает не просто "информационное пространство", она захватывает все большие и большие, громаднейшие куски жизненного пространства в целом.

Вместе с перерождением рекламы в реклам-суггестию, насилующую сознание аудитории, перерождается и сам коммуникатор, автор или адресант рекламы.

В рекламизации реклама выполняет, прежде всего, функции не коммерческие, а суггестивно-воспитывающие. То есть она претендует на нечто большее, чем объявление-справка о действительных качествах товара.

Здесь преображенным обычным рекламным формам свойственны только им присущие текстовые особенности. В рекламе любого вида СМИ вся структура подчиняется функции формирования одномерного, идеального представления об объекте: среди подобных - "единственный, лучше всех" или вообще "единственный в своем роде". Все системообразующие элементы текста (субъект, объект, средства) подчинены однозначной цели, являются носителями одноцелевого содержания, направлены на формирование в высшей степени единственно благоприятной для адресанта оценки текста в пользу объекта отражения.

Вне зависимости от того, какое историческое время представляют системообразущие элементы текста, все они служат сиюминутным интересам адресанта. Таким образом, рекламе свойственно круговое движение системообразующих элементов, шизоидно зацикленных в пространстве и времени. Здесь все "герои" бегут "по кругу" и только "сейчас". Это клише искусственной ситуации по замыслам адресанта должно быть пересажено в сознание и побудить адресата действовать в соответствии с целями адресанта.

Цели могут относиться к любой сфере общественной жизни или идеологии, то есть тематика рекламы бесконечно многообразна, начиная со стирального порошка и кончая кандидатом в президенты. Не имеет значения этикетка текста: не называясь рекламой, он может быть назван и "документальным сюжетом" из новостей и "шлягером", художественным сериалом" и "документальной повестью", представительным и по длительности, и оформлению. (известны поп-лозунги американского ученого М.Маклюэна: "Реклама - вот искусство нашего времени", "Культура - наш бизнес"). Тут все приобретает "китчевое" значение, превращаясь в клип, анекдот.

Рекламизация - всесветное продолжение геббельсовской пропаганды с ее знаменитыми десятью приемами, "открытыми" западными исследователями во время второй мировой войны. Хотя нечего тут было и открывать: западные псих-специалисты сами задолго до "колченого" успешно работали и продолжают работать в полном соответствии с этими десятью "заповедями". Ведь даже сам термин "пропаганда" вошел в широкое употребление еще в период первой мировой войны именно вместе с рекламными (политическими) операциями- сериалами (Д.Крилл. Как мы рекламировали Америку, 1920).

Сейчас процесс захвата рекламой все больших областей культуры настолько масштабен, что он уже противостоит другой значительной тенденции- романизации (М.М.Бахтин), связанной с утверждением классических традиций в развитии культуры.

Романные жанры многомерны - симфоничны, соборны; им свойственны открытые "по спирали" развития отношений между героями, органичная связь времени действия с "большим временем". И если рекламная форма равнозначна работе шизоидного сознания, в котором информация циркулирует как по безнадежно замкнутому кругу, то романная форма, наоборот, соответствует сознанию нормальной, духовно богатой творческой личности. Круговой замкнутости рекламных клише противостоит бесконечность романной спирали.

Реклам-суггестия толкает к светской церкви, к рекламным "звездам", а романные жанры, подлинное искусство ведут к Богу. Создание искусства, в понимании И.А.Ильина, есть прежде всего и больше всего содержание, почерпнутое "несравненно больше и священнее - из тайны Божией (икона!)" (Ильин И.А. Собр.соч. в 10 томах. Том 6. Книга первая. М.,1996. С.58).

Условия производства текстов массовой культуры, препятствуя развитию подлинно духовной культуры, жестко направлены на производство определенного типа авторов - "звезд". "Звезды" относятся к личностному классу, соответствующему идеалам т.н. массового общества: подлинно духовная культура, как результат творчества духовно развитого личностного класса остается здесь невостребованной. Система искусственного выращивания "звезд", соответствующих спросу духовно неразвитой аудитории, перекрывает дорогу многим творчески одаренным и духовно богатым личностям.

"Звезды" - продукт рекламизации культуры в той мере, в какой массовая культура - продукт массового общества, лишенного национальных традиций. Штампуя "звезд" и подобия "звезд", приглашая в "звезды", ориентируя на них, с их миром торжествующего тщеславия и богатства, безнравственности и лицемерия, массовая культура уродует, искажает нормальные коммуникативные потребности личности, формирует соответствующие личностные установки. Агрессивная (милитаризованная) массовая культура агрессирует мышление и мораль людей, превращает "силу" в единственное условие "права" и формирует, воспроизводит соответствующий агрессивный личностный класс, неспособный к созидательной творческой деятельности.

Часто возражают: "Но ведь люди сами хотят этой самой звездной массовой культуры". Да, хотят. Как хотят наркотиков те, кто не хотел их прежде, до того, как не посадили "на иглу". Спрос здесь искусственно провоцируется.

Стратеги и мозговики светской церкви обосновывают необходимость массовой культуры во всех ее проявлениях: наиболее отвечающими современности и специфике новейших СМИ программными текстами объявляются реклама и "мыльные оперы", ток-шоу и фильмы-ужасы, "эротика" и "аэробика", вся продукция "шоу-бизнеса". В полном соответствии с "научными разработками" теле-диво заявляет цинично: "Богатство России будет прирастать шоу-бизнесом".

Слова светской церкви - из разоренных словесных гнезд и погубленных словесных древ. Светский проповедник не считает себя ответственным за это разорение, поскольку сами разговоры о святости слова чужды ему. Лишенные духовно-нравственных корней слова создают деформированный образ события, а в итоге - с в е т с к и й о б р а з в с е г о м и р а. Значение этого явления усугубляется тем, что и само слово есть образ.

Те, кто следует широко распространенной и модной терминологии науки о СМИ часто заменяет слово "образ" словом "имидж" (англ. ), переводимое как "образ". Однако и в этом случае мы сталкиваемся не только с артикуляционным и звуковым насилием, но и с очевидном идеологическим вторжением чужеродного слова, противоположного по своему значению. В "Толковом словаре" В.И. Даля отмечается живое, естественное содержание смысла слова "образ", идеальное качество которого обнаруживается в образе, понимаемом как икона. "Образ" - живой. Поэтому при толковании этого слова, начиная, положим, с Н.В.Гоголя, мы сталкиваемся именно со словосочетанием "живой образ".

Два окна

Этимологическая раскрутка смыслового значения слова "имидж" подтверждает обозначение этим словом искусственно созданного, неестественного, того, что подобно живому, некая модель живого, но не само живое, естественное. Внешнее, а не внутреннее. Заменяющий слово "образ" словом "имидж " светский человек считает образ-икону предметом искусства, имеющим свою товарную цену. Верующий человек воспринимает образ-икону как святой образ, не имеющим товарной цены, поскольку это бесценное живое сокровище. Торговать живым образом - иконой преступно. С образом - к Богу, а с имиджем к сатане.

Любое слово, не порвавшее своих связей со словесными гнездами и древами, - живой образ. Эту функцию оно выполняет только в неразрывной связи со всей идеологией национального языка. Животворная сила слова именно в этай связи. Достаточно нарушить ее как живое слово умирает, становится мертвым словом, а живой образ -имиджем, стереотипом или пропагандистским мифом.

Если живое слово-образ превращает весь текст, все произведение также в живой текстовый образ действительности, то слово из разоренного словесного гнезда, оторванное от национально-идеологических корней, отражая событие как сенсацию, превращает текст в рекламу, т.е. специально направленное на куплю-продажу произведение.

Текст-образ помогает раскрыть органичные, бесконечные связи события. Текст-реклама рвет эти связи, его функции определяются корыстными интересами политического или коммерческого рынка, сиюминутным состоянием дел на рынке (некоторые исследователи, представляющие в науке о СМИ светскую церковь, даже ввели в ряд понятий, отражающих специфические особенности телевидения, такое утилитарно-рыночное ресторанное понятие как "сиюминутность"). Однако еще одна функция рекламы является не просто сопутствующей для чисто рыночной функции: главной функцией рекламы является насильственное воспитание и перевоспитание.

Светский монах стремится использовать в своей по сути рекламной деятельности максимально суженные однозначные оценки событийных явлений. Все выразительные средства (монтаж слов, их композиционные возможности) подчинены достижению именно этой суженности, оценочной однозначности.

Текст-реклама повелительно ставит адресата перед необходимостью соответствующего однозначного выбора. Она перепахивает психику адресата, заставляет выбрать определенные товар. "Действовать только так. Купить только это".

Рекламизация соответствует всего лишь одной определенной эпохе в развитии человечества. "Схема истории искусств и истории просвещения вообще, как известно, начиная с эпохи Возрождения и почти до наших дней, неизменно одна и та же, и притом чрезвычайно простая. В основе ее лежит непоколебимая вера в безусловную ценность, в окончательную завершенность и, так сказать, канонизированность, вознесенность почти в область метафизическую, буржуазной цивилизации второй половины XIX века, т.е. кантовская, хотя бы и не прямо от Канта берущаяся, ориентировка. Поистине, если где можно говорить об идеологических надстройках над экономическими нормами жизни, так это здесь, у истоков культуры XIX века, слепо уверовавших в абсолютность мелкой буржуазности и расценивающих всемирную историю по степени близости ее явлений к явлением второй половины XIX века". (Флоренский П.Л. У водораздела мысли. С.56.)

Парадокс победившей буржуазии, то есть буржуазии крупной, заключается в том, что в духовной культуре она и после второй половины XIX века и до конца XX века ничего более значительного, чем духовные ценности лавочников (если только это ценности!), создать не смогла. Как говорится, в ближайшей перспективе также не предвидится. По крайней мере, два центральных рекламных лозунгах, представляющих духовный мир буржуазии, - "все для человека, все во имя человека", "свобода, равенство и братство" - в истекающем кровью XX веке оказались полностью несостоятельными, что светская церковь в лице своих наиболее именитых мыслителей подтверждает.

Русская цивилизация никогда не была буржуазной, и никогда такой не станет, иначе это будет уже другая цивилизация. И духовно-нравственная традиция русской журналистики, как монашества в миру, от летописей и до Н.В.Гоголя, и от него до И.А.Ильина, является в ней наиболее значительной, - хотя в передовом светском обществе" всегда была и остается более признаваемой, считается "своей" другая, от петровских реформ, западно-ориентированная традиция. Именно первая традиция направлена на сохранение духовно-нравственных ценностей нашей цивилизации, имеющих корни более глубокие, чем кантовские или эпоха Возрождения.

История нашей, отечественной журналистики начинается не от петровских газет, а вместе с литературой, то есть от летописей. И, например, "Слово о полку Игореве" - явление не только истории нашей литературы, но и нашей журналистики.

Образы людей и природы в летописях в высшей степени документальны, но они же и в высшей степени высокохудожественны. Это свойство зримо представлено в иконах, где реальное лицо - лик святого, где документальное также и более чем хужожественное. Это более чем реальность, сверхреальность.

И если крупные западные политики, мечтающие о вестернизацид России, видят в Православии главную преграду своим устремлениям, то, следовательно, именно Православию и должна помогать, утверждая себя, отечественная журналистика.

Иначе она будет мутировать вместе с мутацией рекламы, превращаться в проводника мира теней, иллюзий, недостойных человека. И созданная ею "реклама" будет открывать окно в мир тех, кого Иисус Христос изгнал из храма. Это окно, противоположное иконам, тоже окнам, но только в мир вышний, горний, единственно достойный человека. Есть основания считать, что реклама связана с противостоянием "внешнего" человека "внутреннему" человеку, "римских" традиций "греческим" традициям культуры.

Икона (с греч., "изображение", "образ")

Реклама (с лат. "крик")

в "Словаре" В.И.Даля (1862): т.2, с.40

В "Словаре" В.И.Даля отсутствует

Автор

Обязательное осознание профессии как исполнения долга перед Богом

Не обязательное осознание профессии как призвания

Святость

Светскость

Патриотизм

Космополитизм

Духовный выбор свободного человека

Профессиональный выбор

Духовная санкция на творчество

Труд по найму

Бескорыстие

Служебный заработок

Святой долг

Выгода

Специальная личностная подготовка, пост, молитвы

Исполнение должностных обязанностей

Обязательность труда по совести, обязательная искренность

Не обязательность труда по совести и обязательность по инструкции

Неофициальная среда рождения

Официальная среда рождения документа

Выражение неофициальных идеологических взглядов

Выражение официальных взглядов

Личностная санкция на выступление

Официальная санкция на выступление

Производство "по заказу" верующих

Коммерческое производство "на сбыт"

Создание образа

Создание имиджа

Единство с образом

Отчуждение от имиджа

Бесстрашие правдолюбия

Коммерческая целесообразность

Присутствие автора в отражаемом событии

Отчуждение автора от содержания

Текст

Следование канонам в жанрах

Модернизм

Закрепленность носителей текста

Свобода в выборе носителей текста

Каноническая тематика

Неограниченность тематики

Стилистические различия, связанные с духовными и личностными традициями.

Стилистические различия, связанные со спецификой товара.

Направленность на всех.

Направленность на покупателей.

Текст - как шаг к духовному единению.

Текст - стимул к покупке.

Преображение - как цель восприятия.

Покупка - как цель восприятия.

Не-суггестивное духовное воспитание.

Жесткое меркантильное побуждение.

Бессмертие содержания.

Сопутствие моде.

Окно в мир горний, вышний.

Окно в мир житейский.

Сакральная среда обитания.

Житейская среда обитания.

Закрепленность мест восприятия.

Повсеместность восприятия.

Текст - как заповедь на всю жизнь.

Текст - как житейский указатель.

Предание, традиция как основа содержания.

Текущий факт торговли как основа.

Адресат (специфика аудитории)

Специальная подготовка для восприятия.

Восприятие без подготовки.

Благоговение перед текстом.

Меркантильный интерес.

Исповедальное умиротворенное духовно-нравственное восприятие.

Меркантильное рациональное восприятие.

Диалогичность восприятия.

Монологичный отклик.

Интимность восприятия.

Необязательность внутреннего отклика.

Личностная целостность восприятия.

Фамильярность восприятия.

Слиянность с текстом.

Отстраненность от текста.

Оценка содержания как святой правды.

Оценка содержания как возможной покупки.

Духовное преображение.

Выбор "по рекламе".

Обязательность поведения по вере.

Возможность поступка по выгоде.

Повышение творческой активности.

Поступок по житейскому интересу.

Постоянная сакральная обращенность к тексту.

Утилитарная обращенность к тексту по мере сбыта товара.

"Ножницы" сравниваемых позиций настолько велики, что рекламе просто-напросто не следует даже в намеках претендовать на перевод своих особенностей "слева направо".

Между тем вся беда нынешних рекламных услуг заключается в том, что они замахиваются на такой перевод, Распространенной аксиомой среди нынешних рекламистов считается, например, что их деятельность направлена на оказание услуг, "переводящих" (!) сущность рекламируемых предметов и явлений "через систему художественных образов, символов, знаков на язык чувств и эмоций, нужд и запросов потребителей". Именно благодаря следующих этой заповеди профессионалам реклама с наглой настойчивостью стремится не только встать вровень с тем же классическим искусством, золотым фондом нашей культуры, но и заменить их.

Это стремление противоречит многотысячелетнему опыту всех (!) народов, закрепившему с позиций нравственной меры четкие оценки всей (!) гамме отношений людей при "торге". Тут речь идет о возможном обмане "сидельцев" (продавцов) с их "кличами", "криками", "зазыванием" ("Лучше не бывает-с"), преступной безнравственности такого обмана и обязательным возмездием за обман определенного типа людей ("Неправедная корысть впрок нейдет", "Неправедно (Неправдою) нажитое боком (ребром) выйдет", "Неправедная нажива - огонь. Неправедная нажива - не разжива", "Хоть нет барыша, да слава хороша", "Родство - дело святое, а торговля - дело иное" и т.д. и т.п. - Пословицы русского народа. Сборник В.Даля в двух томах. М.,1984), что требует особого анализа и постоянной обращенности коммуникаторов-рекламистов к этому опыту. Пока же, увы, хотят профессионалы того или не хотят, но по законам восприятия в их "переводящей" деятельности все переворачивается с ног на голову: культура превращается в придаток товара, а реклама - в реклам-суггестию, во вселенское оправдание корысти, якобы присущей каждому изначально.

Хотят они того или не хотят, следующие подобным заповедям профессионалы, вовлекают аудиторию в психологическую войну, и рекламо-подобное чудовище занимает в ней ведущее место. Однако подлинное богатство России прирастает, и прирастает не "шоу-бизнесом", не "шоу-рекламой", - оно прирастает духовностью. Не греховной обнаженностью "звезд", приглашенных на всесветский подиум, с их (как перечислено в одной из реклам) "богатством", "путешествиями", "модными туалетами", "страстными поклонниками" и т.п., а светлыми молитвами в монастырях и храмах, достойными делами на благо Святой Руси.

Юрий Буданцев


 
Поиск Искомое.ru

Приглашаем обсудить этот материал на форуме друзей нашего портала: "Русская беседа"